PERCHÉ ESSERE UN’ATTIVITÀ IN ABBONAMENTO È IL FUTURO DELL’EDITORIA

Sebbene la pandemia globale abbia costretto diverse pubblicazioni a chiudere, il cambiamento del comportamento dei consumatori e del panorama competitivo ha consentito ad alcune organizzazioni di emergere più forti grazie all’aumento degli abbonamenti digitali.

Le pubblicazioni che scommettono presto sugli abbonamenti digitali stanno già registrando guadagni significativi. Il New York Times ha aggiunto 2,3 milioni di abbonati digitali netti solo nell’ultimo anno, un numero che ci sono voluti quattro anni per raggiungere quando ha lanciato per la prima volta il suo paywall digitale (ora ha oltre sette milioni di abbonati digitali); Il Washington Post conta oggi circa tre milioni di abbonati; Il Wall Street Journal ha aggiunto più di mezzo milione di abbonati portando il totale dei suoi abbonati digitali a quasi 2,5 milioni nell’ultimo anno; Il Financial Times ha più di un milione di abbonati, quasi due terzi dei quali sono abbonati digitali.

Mark Thompson, che ha guidato la trasformazione digitale del NYT, ha sottolineato in un’intervista con McKinsey che la psicologia iniziale dietro sia il Times che altri giornali era quella di concentrarsi sull’acquisizione di un pubblico più vasto e trasferire la meravigliosa economia della pubblicità stampata al digitale. “Non l’ho comprato. Penso che il digitale possa essere utile. Penso che sia un’importante fonte di entrate aggiuntiva. Ma non avrei mai pensato che avrebbe salvato il Times. Dovevano essere abbonamenti.

Gli abbonamenti non hanno solo aiutato il New York Times a sopravvivere alla pandemia globale; l’hanno aiutata a prosperare durante un anno molto dirompente. Nel 2020, le entrate degli abbonamenti digitali hanno superato per la prima volta nei suoi 170 anni di storia le entrate degli abbonamenti alla carta stampata e sono diventate il flusso di entrate più grande dell’editore. L’amministratore delegato Meredith Kopit Levien ha osservato: “Questi due traguardi, e il nostro miglior anno mai registrato per gli abbonamenti, segnano la fine del primo decennio di trasformazione del Times in un’azienda digital-first e in abbonamento. Gli ultimi dieci anni sono serviti a dimostrare che vale la pena pagare per la nostra strategia giornalistica; i prossimi dieci riguarderanno l’ampliamento di questa idea”.

La transizione verso un modello di entrate da lettori

Un’analisi di FTI Consulting su un gruppo di editori negli Stati Uniti e in Canada nell’ambito della Google News Initiative mostra che si prevede che le entrate dagli abbonamenti aumenteranno molto più velocemente delle entrate pubblicitarie nei prossimi cinque anni. Il passaggio da un modello guidato dalla pubblicità a un modello basato sulle entrate dei lettori è diventato inevitabile, con giornali e riviste che perdono costantemente quote di pubblicità. Secondo GroupM, l’agenzia di acquisto media di proprietà di WPP, nel 2000 giornali e riviste hanno attirato la metà della spesa pubblicitaria in tutto il mondo. Negli ultimi due decenni, la loro quota del mercato da 530 miliardi di dollari è scesa a meno del 10%, con Google e Facebook che si sono portati via gran parte della pubblicità locale e riservata. Anche le previsioni sono fosche. Si prevede che i ricavi pubblicitari globali sui giornali diminuiranno ulteriormente, passando da 49,2 miliardi di dollari nel 2019 a 36 miliardi di dollari nel 2024.

Quindi le pubblicazioni devono prima appoggiarsi all’idea di essere un’attività in abbonamento. “Affinché gli abbonamenti funzionino, è necessario creare un rapporto forte con i propri clienti. Devi smettere di pensare alle entrate transazionali perché non è così che funziona. Devi guadagnare la fiducia dei tuoi abbonati che credono che continuerai a fornire la qualità del prodotto, aggiungerai costantemente valore e quindi sottoscriveranno il tuo prodotto”, afferma Tav Klitgaard, amministratore delegato di Zetland. La pubblicazione danese ha sfruttato il forte rapporto che ha creato con i suoi membri per raggiungere il pareggio. Nel 2019, 1.000 membri esistenti sono diventati “ambasciatori” per portare 3.500 membri al mese e portarli al totale di 14.000 membri necessari per raggiungere il pareggio. 

Ottenere la giusta esperienza utente

Le pubblicazioni devono anche investire nel fornire un’ottima esperienza utente. Anche un prodotto editoriale eccellente può trovare pochi acquirenti se viene fornito con un’esperienza utente scadente. “Oltre ai contenuti e alla distribuzione imparziali e di alta qualità, ci concentriamo incessantemente sull’esperienza UX perché i nostri clienti utilizzano Spotify e Netflix e si aspettano che siamo altrettanto brillanti”, afferma Klitgaard.

Raccomanda che le pubblicazioni dispongano di un modello di prova gratuita freemium o di un periodo limitato durante la transizione al modello di entrate dei lettori. “Devi permettere alle persone di sperimentare il tuo prodotto; altrimenti difficilmente aderiranno, almeno per quanto riguarda il business dei media”, dice.

Avere un solido sistema di abbonamento ti aiuterà a monetizzare la tua base utenti. Puoi fornire prove gratuite per un periodo limitato e sperimentare pacchetti aggiungendo newsletter, podcast, audiolibri ed eventi al mix se ti rivolgi a un pubblico più giovane. Ti consente di sperimentare i prezzi e modificare vari prezzi in base al comportamento dell’utente. Aiuta anche a offrire un’ottima esperienza utente con pagamenti fluidi e checkout senza interruzioni e a fidelizzare i clienti con sconti e promozioni una tantum e cross-sell.

Per i lettori, offre la flessibilità di mettere in pausa e riattivare gli abbonamenti o passare a piani superiori con facilità senza dover chiamare qualcuno. Nel frattempo, puoi concentrarti sulla generazione di contenuti di alta qualità che ti aiuteranno a differenziarti dalla concorrenza e a favorire la crescita a lungo termine. 

Creare abitudini

Klitgaard afferma che gli editori devono ripensare il loro prodotto principale per offrire ciò che il consumatore vuole pagare ed è disposto a pagare affinché il modello di entrate dei lettori funzioni. Pertanto, gli editori devono conoscere le abitudini giornalistiche dei potenziali abbonati, quali informazioni cercano e il formato in cui vorrebbero fruire dei contenuti.

Inoltre, i consumatori ora sono più che mai disposti a pagare per i contenuti. Bloomberg Media prevede che la sua attività di abbonamento consumer, lanciata solo tre anni fa, frutterà almeno 100 milioni di dollari nel 2021, sfruttando il suo focus verticale su finanza personale, sanità, intrattenimento, tra gli altri. “Quello che non sapevamo nel 2012 era la rapidità con cui Netflix, Spotify e altri avrebbero abituato gli utenti a pagare per i contenuti premium e quanto sarebbe stato più facile per gli utenti dei loro smartphone, in particolare, abbonarsi e disiscriversi rapidamente. Ma in tutto il mondo, questo processo di assuefazione è appena iniziato e vediamo una maggiore disponibilità a pagare per le notizie”, afferma Levien.

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