{"id":1054,"date":"2024-03-13T13:12:14","date_gmt":"2024-03-13T13:12:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.startupmagazine.it\/?p=1054"},"modified":"2024-03-13T13:12:14","modified_gmt":"2024-03-13T13:12:14","slug":"virtual-fashion-guida-alle-opportunita-e-ai-rischi-per-le-aziende-di-moda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.startupmagazine.it\/index.php\/2024\/03\/13\/virtual-fashion-guida-alle-opportunita-e-ai-rischi-per-le-aziende-di-moda\/","title":{"rendered":"Virtual Fashion: guida alle opportunit\u00e0 e ai rischi per le aziende di moda"},"content":{"rendered":"\n

Le opportunit\u00e0 che il mondo 4.0 offre all\u2019industria della moda sono innumerevoli, ma per trarne il massimo beneficio i brand devono conoscerne i rischi cos\u00ec da poter tutelare i propri affari e, allo stesso tempo, rispettare i diritti dei consumatori e i rapporti con i competitor<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Il\u00a0Virtual Fashion<\/strong>\u00a0\u00e8 un mercato che\u00a0vale miliardi<\/strong>\u00a0e che si \u00e8 sviluppato in modo parallelo a quello tradizionale, a cui possono accedere i consumatori che vogliono provare e acquistare abiti e accessori virtuali per i propri avatar (\u201cskin\u201d), acquistare versioni digitali o\u00a0NFTs\u00a0<\/a><\/strong>collegati a rispettivi capi di abbigliamento fisici, nonch\u00e9 vivere le esperienze d\u2019acquisto interattive e multimediali dei brand.<\/p>\n\n\n\n

Virtual fashion: opportunit\u00e0 e rischi del digitale<\/h2>\n\n\n\n

Non sorprende quindi che i protagonisti del settore della moda, dopo avere organizzato le proprie sfilate sulla piattaforma \u201cDecentraland<\/strong>\u201d durante la scorsa Virtual Fashion Week, si stiano ora affrettando per assicurarsi uno spazio, un effettivo lotto virtuale, in cui aprire i propri Virtual Store, promuovere il proprio brand, far vivere ai consumatori esperienze sempre pi\u00f9 immersive grazie alla realt\u00e0 aumentata<\/strong> e vendere i propri prodotti.<\/p>\n\n\n\n

Se da un lato questo nuovo mondo virtuale pu\u00f2 sembrare pi\u00f9 equo, pi\u00f9 aperto a tutti e in un certo senso pi\u00f9 sostenibile<\/strong> della moda tradizionale \u2013 anche se ha un impatto significativo sui consumi e sul clima \u2013 dall\u2019altro lato pu\u00f2 essere pi\u00f9 pericoloso in quanto il metaverso \u00e8 uno spazio nuovo dove le regole non sono ancora state definite e il confine tra il lecito e il vietato \u00e8 ancora incerto. Operare nel mercato digitale comporta quindi grandissime opportunit\u00e0, ma anche molti rischi<\/strong> sia in senso economico che in senso legale, per cui ogni player nel settore della moda deve essere pronto e consapevole.<\/p>\n\n\n\n

La prima regola fondamentale che caratterizza il settore della moda \u00e8 quella di proteggere i propri prodotti tramite la tutela dei propri segni distintivi<\/strong>. Lo sviluppo di una solida strategia di sorveglianza \u00e8 il primo passo per bloccare in modo rapido ed efficace possibili contraffattori che cercando di appropriarsi dello sforzo creativo altrui, creare confusione o arrecare danni.<\/p>\n\n\n\n

Il secondo step \u00e8 ormai quello di estendere la protezione dei marchi nello spazio virtuale. La realt\u00e0 virtuale rende ancora pi\u00f9 semplice la diffusione di prodotti contraffatti<\/strong> e il rischio di confusione che un\u2019imitazione pu\u00f2 creare nella percezione dell\u2019utente, che pu\u00f2 pensare erroneamente di acquistare un prodotto proveniente da un\u2019altra azienda o credere che vi sia un qualche collegamento tra i due brand. La contraffazione risulta ancora pi\u00f9 pericolosa nel mondo virtuale<\/strong> dove non esistono capi di abbigliamento e accessori fisici e tutto circola in una realt\u00e0 digitale poco percettibile. Ed \u00e8 per questo che, dopo diversi mesi di incertezze, sembra ormai evidente come il Virtual Fashion sia un mercato vero e proprio dove le case di moda dovrebbero tutelarsi registrando i propri marchi per i beni e servizi che intendono offrire<\/strong>: effettuando nuovi depositi nelle classi di Nizza 9 (beni virtuali scaricabili), 35 (negozi al dettaglio di beni virtuali) e 41 (servizi di intrattenimento in ambienti virtuali), cos\u00ec da poter impedire la riproduzione illecita del proprio marchio nel mondo virtuale<\/strong> o persino la registrazione in mala fede da parte di soggetti terzi.<\/p>\n\n\n\n

Concept store e tutela del marchio<\/h2>\n\n\n\n

Accanto ai noti marchi denominativi e figurativi tradizionali di ogni casa di moda, le aziende registrano anche segni meno convenzionali<\/strong> come marchi di forma, di colore, di posizione. E cos\u00ec gi\u00e0 alcuni anni fa ci si \u00e8 chiesti se persino il layout di un negozio e in particolare di un concept store<\/strong> potesse ottenere la tutelabilit\u00e0 come marchio di forma o essere protetto tramite il diritto d\u2019autore.<\/p>\n\n\n\n

Il concept store di Apple \u00e8 stato uno dei principali casi in cui \u00e8 stata riconosciuta la tutela come marchio 3D<\/strong> in forza della distintivit\u00e0 e riconoscibilit\u00e0 della pianta, del layout, della disposizione dei prodotti. Il consumatore che entra in un Apple<\/strong> store percepisce immediamente di essere in uno spazio di titolarit\u00e0 dell\u2019azienda di Cupertino anche prima di notare il marchio della mela o i prodotti venduti. La giurisprudenza ha inoltre riconosciuto il negozio di cosmetica milanese Kiko<\/strong> dotato del carattere creativo necessario per essere considerato opera tutelabile con il diritto d\u2019autore.<\/p>\n\n\n\n

Ma se un concept store fisico pu\u00f2 ricevere una tale tutela ed \u00e8 chiaro che ci\u00f2 possa avvenire anche nel settore della moda dove ogni brand si contraddistingue da colori distintivi, forme ed elementi estetici individualizzanti, a maggior ragione occorrerebbe cercare di tutelare un concept store virtuale <\/strong>dove per un contraffattore \u00e8 ancora pi\u00f9 semplice imitare i tratti distintivi e confondere l\u2019utente che naviga al suo interno.<\/p>\n\n\n\n

Le case di moda stanno infatti investendo sempre di pi\u00f9 nella creazione di veri e propri negozi virtuali <\/strong>dove coinvolgere in modo multisensoriale il consumatore e dove far vivere a pieno la brand identity e dovrebbero quindi cercare di tutelare tali spazi in modo da garantire gli investimenti effettuati. D\u2019altro lato, \u00e8 anche vero che per quanto tale concept store possa essere originale ed individualizzante, sorgono delle difficolt\u00e0 insite nello stesso aspetto virtuale, in quanto le interfacce grafica sono in continuo mutamento e difficilmente mantengono parametri fissi necessari per una tutela attraverso la propriet\u00e0 intellettuale.<\/p>\n\n\n\n

Industria della moda e intelligenza artificiale<\/h2>\n\n\n\n

Oltre alla realt\u00e0 virtuale, anche l\u2019intelligenza artificiale ha fatto il sopravvento nel settore della moda. Le fashion industries hanno cominciato ad utilizzare sistemi di IA nei propri processi di branding, per effettuare ricerche di anteriorit\u00e0 volte ad analizzare i marchi esistenti con l\u2019obiettivo di aiutare il brand a sviluppare segni dotati dei requisiti di novit\u00e0 e carattere distintivo.<\/p>\n\n\n\n

Questi sistemi vengono nutriti da informazioni ed elaborano i dati per fornire risultati affidabili. Ma la domanda che sorge spontanea \u00e8: per quanto altamente sofisticati, tali sistemi sono gi\u00e0 in grado di sostituirsi effettivamente al consumatore \u201cumano\u201d e percepire se due segni simili possano creare un\u2019effettiva confusione? Solo con il tempo si sar\u00e0 in grado di capire l\u2019accuratezza dei risultati forniti.<\/p>\n\n\n\n

Allo stesso modo una casa di moda potrebbe iniziare ad utilizzare \u2013 sempre che non lo stia gi\u00e0 facendo \u2013 sistemi innovativi di IA per creare patterns e disegni creativi e inusuali<\/strong>. I sistemi di IA sono infatti sempre pi\u00f9 avanzati e dotati di tecnologie generative che permettono di sfruttare i dati e gli input forniti per generare contenuti nuovi.<\/p>\n\n\n\n

Tali contenuti saranno ovviamente inspirati agli input ricevuti<\/strong>, ma il punto cruciale \u00e8 se saranno in grado di realizzare elementi effettivamente creativi che possano conquistare il pubblico o se gli output realizzati saranno comunque basati su elementi precedenti e non riusciranno a superare il limite tra ispirazione e appropriazione? \u00c8 senza potersi soffermare oltre, occorre comunque menzionare come a ci\u00f2 si collega anche l\u2019annosa questione della titolarit\u00e0 di un design realizzato da un sistema di AI.<\/p>\n\n\n\n

Chiarito come sia fondamentale per un\u2019azienda di moda proteggere la propria brand identity nel mondo virtuale, lo step successivo \u00e8 assicurarsi di non violare diritti di terzi<\/strong> e rispettare a pieno il pubblico. I brand dovranno, infatti, assicurare la tutela dei diritti degli utenti, sia per quanto riguarda i loro dati che per quanto riguarda la trasparenza del mercato.<\/p>\n\n\n\n

Sotto il primo profilo, la realt\u00e0 virtuale richiede una rivalutazione di che cosa costituisca un dato personale<\/strong>. La normativa in tema privacy prevede infatti la necessit\u00e0 di tutelare il trattamento di dati personali in grado di identificare un soggetto.<\/p>\n\n\n\n

Per applicare questa normativa al metaverso e alla realt\u00e0 virtuale occorre individuare cosa permetta l\u2019identificazione della persona dietro l\u2019avatar. Le aziende che operano in tale mondo possono registrare infatti i movimenti degli utenti, le reazioni corporee e persino i modelli di onde cerebrali necessari per garantire un\u2019esperienza pi\u00f9 realistica. Analizzare i movimenti oculari e facciali non solo aiuta a identificare l\u2019utente, ma anche a trarre conclusioni sul suo comportamento<\/strong> e sulle abitudini di consumo. Inoltre, l\u2019esperienza offerta ad un utente in un negozio virtuale, permette di elaborare dati e svolgere attivit\u00e0 di profilazione, volta ad offrire materiale promozionale su misura in linea con i gusti del singolo. Occorre quindi che le aziende di moda siano molto attente a rispettare le normative in materia di privacy sia per il trattamento dei dati biometrici, che per l\u2019attivit\u00e0 di profilazione in modo da non rischiare responsabilit\u00e0 e elevate sanzioni.<\/p>\n\n\n\n

Come avvenuto per i social, inoltre, \u00e8 altamente probabile che anche agli operatori del Virtual Fashion venga imposto di segnalare il materiale promozionale<\/strong> con apposito linguaggio (si pensi all\u2019#adv usato su Instagram) e pertanto \u00e8 suggeribile che le aziende di adoperino quanto prima per rendere ogni comunicazione e attivit\u00e0 rivolta ai consumatori il pi\u00f9 trasparente possibile.<\/p>\n\n\n\n

Conclusioni<\/h2>\n\n\n\n

L\u2019avvento della realt\u00e0 virtuale ha sicuramente cambiato il modello di business tradizionale in particolare in un settore come quello della moda che da sempre \u00e8 all\u2019avanguardia nel combinare innovazione e creativit\u00e0. Le opportunit\u00e0 che il mondo 4.0 offre sono innumerevoli ma per trarne il massimo beneficio \u00e8 suggeribile che i soggetti che intendono entrare nel mercato virtuale ne conoscano i rischi in modo da poter allo stesso tempo tutelare il proprio business e rispettare i diritti dei consumatori e i rapporti con i competitor. Le sfide sono tante, specialmente perch\u00e9 la tecnologia si sviluppa in modo sempre pi\u00f9 rapido ed \u00e8 necessario che la moda sia in grado di stare al passo.<\/p>\n\n\n\n

Riproduzione “Agenda Digitale”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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