Il More Mall firmato Alibaba: dichiarazione di guerra commerciale al mondo

40.000 metri quadri di terreno sui quali stanno per sorgere cinque piani di mega-store multibrand: questa la nuova ambizione divenuta quasi realtà di Jack Ma, il re di Alibaba. Un'ambizione che da molti è stata etichettata come una dichiarazione di "guerra commerciale" non solo al rivale di sempre Amazon, ma anche al resto del mondo. 
Il sistema con cui si venderà e acquisterà nel More Mall sarà un mix tra online e offline, qui virtuale e reale si sposeranno in un connubio per certi versi inquietante. Il grande magazzino ospiterà infatti al suo interno, oltre a tutti i prodotti presenti sulla piattaforma, anche la catena Hema Supermarket, supermercati di alimentari nei quali -con una app dedicata- è possibile pagare come una normale carta di credito, prenotare, interrogare ogni item.
Ciò che ci preme sottolineare è che se il cliente che con la sua brava app è in grado di leggere e tracciare prodotto, anche il prodotto è così in grado di "leggere" il cliente e registrare tutte le sue abitudini di shopping.
Alibaba utilizzerà sicuramente questa fonte inesauribile di "gusti" per suggerire altri acquisti fino a creare un database dalle dimensioni sconvolgenti per custodire tutta la nostra vita virtuale.

 

La caverna di Alibaba è già alta cinque piani, ma neppure il megastore che presto sorgerà tra i giardini di Hangzhou, la città del lago che incantò Marco Paolo, riuscirà a contenere i sogni di gloria di Jack Ma: costruire un impero del commercio che dal virtuale di Internet prende corpo nella nostra vita reale di tutti i giorni. Il megastore, che sarà anzi un vero e proprio mall, cioè un edificio che raccoglie tanti negozi e marchi, si chiamerà "More Mall", e già nel nome tradisce l'ambizione dell'ex ragazzo che ne ha fatta di strada da quando imparò l'inglese portando in giro i turisti stranieri venuti a svernare proprio sul suo lago.

"More", cioè di più: perché vuole sempre di più l'uomo che il mondo continua a etichettare come il rivale di Amazon. Non si accontenta dunque di essere diventato un gigante dell'online, la società che con 360 miliardi di dollari di capitalizzazione è la più valutata d'Asia, anche se le sue performance le registra la borsa di New York, dove viaggia intorno ai 170 dollari ad azione, giocandosela alla pari con Facebook. Non si accontenta di debuttare nel più classico del settore retail, le vendite appunto al dettaglio dei negozi tradizionali. No, i 40mila metri quadri di terreno che stanno dando vita ai cinque piani di More Mall sono una dichiarazione di guerra al resto del mondo: commerciale.

Il virtuale che diventa reale non è una novità. Anche Amazon in fondo ha aperto la sua prima "vera" libreria nel cuore di New York, a Columbus Circle, e proprio due piani sopra a uno dei più famosi supermercati di Whole Foods, la catena di alimentare organico che lo stesso colosso di Jeff Bezos s'è pappato al modico prezzo di 13.7 miliardi di dollari. Ma il More Mall di Jack è un'altra cosa. Anzi, tre cose insieme: almeno secondo le anticipazioni di Caixin, la bibbia del commercio di qui. Perché ospiterà i negozi dei marchi già made in Alibaba e distribuiti attraverso la piattaforma online di Taobao. Perché ospiterà poi i negozi di altri brand cinesi e probabilmente internazionali. E perché ospiterà anche uno, e si suppone il più grande, di quella dozzina di Hema Supermarket che sono già diffusi da Pechino a Shanghai.
E proprio a Hema bisogna guardare per capire che cosa ha in mente l'ex prof di inglese che ha scoperto la formula di Alibaba. Come vogliamo chiamarlo? Hema è una specie di Grande Fratello del supermaket. Ogni prodotto è digitalizzato, ok, ma mica con il semplice barcode che in tutto il mondo permette di passarlo alla cassa: qui è lo stesso cliente che con la app di Hema "legge" le informazioni del prodotto e se lo porta direttamente a casa pagando sempre via app – e naturalmente grazie a Alipay, che a differenza di ApplePay non è solo un'applicazione collegata alla tua carta di credito ma "è" la tua carta di credito, collegata cioè ai servizi bancari di Alibaba che l'anno scorso hanno gestito la bellezza di 1 miliardo e 700 milioni di dollari in pagamenti. Naturalmente Hema funziona anche come distributore: ordini online su Taobao e ritiri il prodotto al supermercato, come se lo scaffale fosse una cassetta della posta.
Virtuale e reale finalmente sposi? Il sistema è irresistibilmente comodo: ma anche pericolosamente chiuso. Perché non è solo il cliente che con la sua brava app legge il prodotto: è anche il prodotto che "legge" il cliente. La app di Hema conserva infatti tutti i dati degli acquirenti: fino a costruire un database di gusti e consumi che poi Alibaba utilizza per raccomandare ancora altri prodotti. Una catena di Sant'Antonio virtuale, che però per il consumatore rischia di diventare un vero e proprio collare – anche se quando parliamo di privacy i cinesi hanno qualche problemino più serio che far sapere che yogurt preferiscono.
Eccolo dunque il disegno concepito da Jack Ma: messo fra l'altro nero su bianco in un discorso programmatico che qualche mese fa ha fatto più che discutere. Il futuro è già qui: un "new retail" che "renderà la differenza tra commercio fisico e virtuale obsoleta". Un misto di online e offline: quello che i maghi del marketing chiamano in codice O20, cioè "Online to Offline". Il tutto alimentato ovviamente da una caterva di dati: e mica per caso Alibaba sta costruendo data center su data center. Perché, anche qui, ci vuole un edificio vero per custodire tutta la nostra vita virtuale. Scommessa possibile? Malgrado il boom di Internet, perfino nella tecnologicissima Cina l'80% per cento degli acquisti avvengono nei negozi fisici tradizionali. Proprio mentre il tasso di crescita dell'e-commerce è passato dal 40% di due anni fa al 20% di oggi. Ecco perché, argomenta giustamente Forbes, per sostenere la crescita dei ricavi ai ritmi attuali, cioè intorno al 40%, il colosso cinese ha disperatamente bisogno di sposare virtuale e reale.
Sì, la caverna di Alibaba è già alta cinque piani: ma chissà quante altre caverne – e alte chissà quanto – il piccolo grande Jack dovrà adesso costruire per custodire tutto il tesoro che si appresta magicamente a incassare.

Fonte: Repubblica.it

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